綠色地產(chǎn)就是指開發(fā)商以盈利為目的，在符合建筑美學(xué)的前提下，以保障生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)為原則、以循環(huán)經(jīng)濟為基礎(chǔ)、和諧社會為內(nèi)涵、節(jié)能環(huán)保技術(shù)為支撐，按照綠色建筑標準建立起來的住宅小區(qū)、公寓和辦公樓等商業(yè)地產(chǎn)項目。

    清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉在第五屆中國綠色地產(chǎn)總工論壇上發(fā)表以《房地產(chǎn)市場發(fā)展與綠色建筑動力機制》為主題的演講。這位研究房地產(chǎn)的學(xué)者也涉及綠色建筑的話題。

“我最近在做一項關(guān)于‘綠色住宅供求驅(qū)動因素與決策機制’的研究。”劉洪玉的研究緣于房企在開發(fā)綠色建筑過程中的困惑：自己覺得房子好，但消費者是不是愿意買單呢？消費者如何理解綠色建筑，并愿意為綠色建筑多支付多少成本呢？在綠色建筑發(fā)展過程中，企業(yè)和政府應(yīng)該怎么做呢？

    根據(jù)劉洪玉現(xiàn)階段的研究框架，關(guān)于綠色住宅需求驅(qū)動因素，居民關(guān)心綠色住宅的節(jié)能、健康、舒適等消費，也包含自己為環(huán)保做貢獻的心理安慰。

    但如何量化需求驅(qū)動？根據(jù)綠色住宅購買決策中信息作用的定量評價顯示：階段，開發(fā)商對外宣傳自己是綠色的，其實不一定真正綠色，對消費者僅是宣傳引導(dǎo)，就可以得到溢價。但是到了階段，僅僅是口頭宣傳綠色并不可行，還要做到真正綠色，比如通過綠色建筑的認證，提高消費者認知。劉洪玉現(xiàn)階段的結(jié)論是：改變信息不對稱后，消費者更愿意為綠色建筑買單。