最近進(jìn)行的一項公眾調(diào)查顯示，奔馳品牌的知名度位列所有汽車品牌的首位，成功人士愿意把購買奔馳作為自己汽車消費(fèi)的愿望，雖然從時間上奔馳是豪華車品牌中最晚到來者，但是奔馳在中國人心目中的品牌優(yōu)勢是其他豪華品牌無法比擬的，試問中國人有誰不知道奔馳車?”

　　某經(jīng)銷商關(guān)于為何申請奔馳轎車經(jīng)營權(quán)的回答

　　上面是某經(jīng)銷商在申請奔馳轎車經(jīng)營權(quán)時所填寫的內(nèi)容。做為豪華品牌，奔馳在經(jīng)銷商申請方面自然比其他品牌有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的規(guī)范。除了基本的資金，還得多少帶點仰慕。

　　“毒瘤”利星行橫行反襯管理不力

　　1986年，梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司在香港成立，利星行集團(tuán)獲得奔馳轎車在國內(nèi)的代理權(quán)，引進(jìn)并銷售奔馳汽車， “東星”、“北星”便是利星行派生出來的，主經(jīng)營長江以北的地區(qū)。而“南星”則是“仁孚”，主要負(fù)責(zé)華南市場。可奔馳并沒有想到，看似南北簡單的代理事實上為今后不斷發(fā)生的經(jīng)銷商爭端已經(jīng)埋下了伏筆，原因很簡單，經(jīng)銷商勢力區(qū)域化一旦形成便很難瓦解，這也是奔馳目前最頭痛的問題之一。

　　利星行、仁孚共同經(jīng)營的局面持續(xù)好長一段時間。悄然不覺當(dāng)中，北京奔馳項目已經(jīng)提上日程，當(dāng)時，奔馳愁的正是如何擴(kuò)充渠道。直到2004年4月1日，國家頒布了《汽車品牌銷售管理辦法》，規(guī)定一個品牌的進(jìn)口車在國內(nèi)只能有一家總代理。這使得奔馳“三顆星”銷售格局與政策產(chǎn)生抵觸。確實幫了奔馳一個大忙，終于可以理直氣壯的好好梳理一番了。可能大家會困惑，堂堂奔馳難道還拿一個集團(tuán)沒辦法嗎?確實是沒辦法。

　　利星行與奔馳關(guān)系曖昧

　　在業(yè)內(nèi)，利星行與奔馳的曖昧關(guān)系并不是什么秘密。一方面，利星行既是奔馳中國的股東，又是奔馳中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)。目前，奔馳轎車在華業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一是合資企業(yè)北京奔馳，其股東是戴姆勒方面和北汽;另一個是梅賽德斯—奔馳(中國)汽車銷售有限公司，股東為戴姆勒、戴姆勒東北亞以及Insight Legend LTD.。

　　資料顯示，這家名為Insight Legend LTD.的公司占據(jù)了奔馳中國49%的股份，公司法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策更是身兼奔馳中國董事長職位。相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，去年奔馳在國內(nèi)的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳國內(nèi)銷售40%的份額。

　　這下好了，借助政策總算拿回些主動權(quán)，三大區(qū)域總代理的批發(fā)、售后功能歸并到奔馳中國。盡管如此，利星行的勢力就擺在那里，奔馳中國的七位董事當(dāng)中，除了四位成員為德國籍以外，其余三位全部來自利星行，一些大小事宜的話語權(quán)自然不在話下了。這種得天獨厚的優(yōu)勢并沒有讓利星行得到滿足，而是將黑手伸向那些沒有“后臺”保護(hù)的經(jīng)銷商。輪矛盾終于爆發(fā)。

　　混亂的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)致使矛盾激化

　　據(jù)一些獨立經(jīng)銷商透露，利星行、仁孚行等經(jīng)銷商集團(tuán)通過旗下數(shù)十家經(jīng)銷店進(jìn)行聯(lián)合采購，依靠更高的采購量獲得廠家額外的返點及扶持政策。在相同價格情況下，他們能獲得更大的銷售利潤，而且由于采購成本較低，產(chǎn)品價格方面也會更具優(yōu)勢。這無疑使其它經(jīng)銷商輸在了起跑線。

　　這不算什么，誰叫自己沒有大集團(tuán)支撐，歸根到底是自己的問題，忍著忍著就過去了?？韶敶髿獯值睦切袇s嘗試用入股的方式進(jìn)而輕易獲得更大的利益，這對獨立經(jīng)銷商來說顯然是不能接受的?？勺鰹檎崎T人的奔馳中國卻對此類事件始終沒有一個好的管理辦法，如此的不作為氣得獨立經(jīng)銷商說不出話來。這似乎也為出矛盾做好了鋪墊。

　　經(jīng)銷商抵觸雙限背后誰是誰非

　　中國近幾年井噴式發(fā)展讓豪華車市場同時變得香餑餑，眼看競爭對手奧迪、寶馬賣得熱火朝天，奔馳中國意識到自己不能再這樣下去了。這時，越來越多的經(jīng)銷商開始申請加入奔馳中國或北京奔馳的網(wǎng)絡(luò)，而這些經(jīng)銷商的一個共同點就是“非利星行”體系。雖然“利星行8年保護(hù)期協(xié)議已于2010年12月31日到期”一說并沒得到證實，可 “今年對于奔馳是很重要的一年，應(yīng)該算是一個關(guān)鍵點，相信奔馳中國和北京奔馳拿出雙贏的方案”這樣的言詞多少讓我們聞到些許利星行特權(quán)被削弱的味道。

　　不管如何，要想大步向前邁的奔馳中國已經(jīng)不能再讓仁孚、利星行兩強(qiáng)獨大了，只有更多的人在一起才能把蛋糕做大。據(jù)上海某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理透露，“其實從去年開始，越來越多的非利星行體系經(jīng)銷商就在申請加入奔馳中國或北京奔馳網(wǎng)絡(luò)。北京奔馳也在緊鑼密鼓地招商。”面臨突如其來的渠道擴(kuò)張，長期失去主動支配權(quán)的奔馳卻有點不知所措。個矛盾隨之爆發(fā)。

　　進(jìn)口奔馳與北京奔馳盈虧差距大

　　目前，北京奔馳在全國有160家經(jīng)銷商，而進(jìn)口奔馳也在同一網(wǎng)絡(luò)銷售。一直以來，"兩個奔馳"之間不協(xié)調(diào)的關(guān)系早已不是秘密。一方面，奔馳進(jìn)口車銷量連年翻倍，市場增長和利潤頗高。另一方面，北京奔馳卻始終處于虧損狀態(tài)，新車型引入兩度采用先進(jìn)口后國產(chǎn)模式，令國產(chǎn)車型市場難達(dá)預(yù)期，直到2010年才首次盈利。

　　說實話，仔細(xì)看北京奔馳的雙限政策，可以說就是其他車企與渠道之間不成文的規(guī)定，汽車生產(chǎn)商對其銷售渠道的管控本也是正常之舉，何況北京奔馳與進(jìn)口奔馳還混在一起賣，不是怎么賣都能撈著便宜嗎?經(jīng)銷商何必這么暴跳如雷?

　　經(jīng)銷商實屬無奈

　　在限定價格之后，表面上是為了維護(hù)經(jīng)銷商的利潤空間，可實際上經(jīng)銷商操作空間就小了很多，造成資金回流問題;另外，限價雖然使利潤穩(wěn)定了，但同時也讓其產(chǎn)品競爭力下滑，隨之而來的庫存壓力可想而知。

　　其次，北京奔馳禁止授權(quán)經(jīng)銷商在非責(zé)任區(qū)域或在異地擺車銷售、禁止授權(quán)經(jīng)銷商通過指定的第三方在非責(zé)任區(qū)域或在異地擺車銷售，禁止在非責(zé)任區(qū)域或在異地以任何方式進(jìn)行廣告宣傳招攬顧客。這使得部分沒有地理優(yōu)勢的經(jīng)銷商非?？鄲溃吮緛砭蜕倭?，你還不讓其他地區(qū)的人來，那豈不是不讓活了嗎?你不仁，我不義，干脆就一拍兩散吧。結(jié)果雙方一同上演了這出鬧劇，理虧的北京奔馳至今仍然沒有明確的表態(tài)。

　　對北京奔馳而言，完善價格體系、規(guī)范區(qū)域管理本身無可厚非，然而在進(jìn)口奔馳混亂的價格體系下，北京奔馳現(xiàn)在面臨著想走自己的路而別人不讓走的尷尬。既然老大奔馳中國都不急，你沖在前頭自然成了經(jīng)銷商的出氣筒。至于被經(jīng)銷商拿《反壟斷法》說法，只能怪自己實在太糊涂了，好心做壞事，沒見著經(jīng)銷商此前是多么受氣的么?